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2016年中国购物者报告

分类:
消费市场
2017/05/08 11:50
【摘要】:
6月28日,凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布了《2016年中国购物者报告》。该报告对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个品类进行了深入分析。

6月28日,凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布了《2016年中国购物者报告》。该报告对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这四大领域中的26个品类进行了深入分析。
 
个人护理品整体下跌1.5% 化妆品超过双位数增长
报告指出,2015年中国快速消费品市场的销售额增速达到3.5%,为5年来最低点。其中,个人护理品类销量下跌1.5%。
虽然增速不尽如人意,化妆品的增长依然可圈可点。其中,护肤品销售额增长达到13.2%,彩妆的销售额增长达到15.5%。
 

 
 
此外,我们可以明显看到消费趋向于高端化。个人护理品类虽然整体增速下降,但平均售价猛涨11.1%,定位更高端的进口护肤品及彩妆在线上销售火爆,进一步促进了这两大品类的增长。
其中,进口彩妆的市场份额稳步上升,从2013年、2014年的28.5%和31%,上涨到2015年的34%,渗透率不断提升。
此外,家庭护理产品整体销量增速不断放缓,但仍有某些品类表现出众,如衣物洗涤用品增长了5.9%,纸制品增长了4.8%。
 
本土企业增长全面超越外资 化妆品尤其抢眼
而在国货与洋货之争中,国货表现明显优于洋货。2015年,在快消品领域,本土品牌增长7.8%,贡献了109%的市场增长,而外资品牌则下跌1.4%,对市场增长起到了负作用。
其中,本土品牌市场份额增长最快的品类分别是护肤品、婴儿纸尿布、护发素、牙膏和洗发水。
那么,为何本土品牌的表现如此之好? 
1.新品开发只需关注单一国家,可快速响应中国消费者的需求变化。例如,上海家化一直利用中草药美容配方来吸引消费者,并不断推出新的单品保持领先地位。
2.中国品牌的决策速度和执行力也比外资品牌更好,他们可以更快地推出创新的产品,适应新的趋势,并找出市场空白,发现机会。这个能力在快消品市场增速放缓的环境下十分重要。
报告特别指出,2014年才诞生的本土洗发水品牌滋源,推出无硅油洗发水产品后,在2015年销售额猛涨,随后,外资品牌也纷纷跟着推出无硅油洗发水。
3.本土品牌通过传统媒体和数字/社交媒体,双管齐下建设品牌。
4.本土企业比国际竞争对手更快地应用电子商务,努力用全渠道零售方法来加大覆盖面。滋源积极参与线上促销活动,持续加强在天猫、京东和其他电商渠道的曝光度,并同时不断提升其产品在线下渠道的推广。
不过,外资品牌同样有表现较好的领域,在衣物柔顺剂、婴儿配方奶粉、方便面和啤酒品类的市场份额增长较快。
 
电商与便利店快速增长 超市增长逐渐放缓
报告显示,2015年,电子商务和便利业态持续快速增长,而超市增速放缓。
 

 
便利店销售额增长了13.2%,而超市/小超市的增速则从9.5%降到4%。 随着客流量下降,家庭年均购物量减少,过去十年曾颠覆中国零售环境的大卖场的销售额也开始下降。
凭借无可比拟的便利性,电商在中国蓬勃发展,过去四年年均增长率超过35%,2015年市场规模近4万亿,中国也成为世界最大的电子商务市场。
线上购物者的消费行为中,城市层级越低,电商占比越小。在一线城市,8.4%的快消品是在网上购买的。在五线城市中,电商渠道只占到2.7%,但这也意味着这些城市有巨大的增长潜力。
而三、四、五线城市的电商渠道平均价格更高,这是因为这些消费者在电商渠道的消费主要集中在少数价高的品类。例如,护肤品占据了五线城市65%的快消品电商渠道消费,而这个比例在一线城市只有34%。
在家庭护理用品和一些个人护理用品以及包装食品中,电商渗透率中等但增长迅速。电商、零售商和品牌正大力推广这些品类来提高渗透率。例如,每年7月的“天猫洗护节”会推广洗发水、护发素和个人清洁用品等品类,而宝洁和联合利华则是参与这个活动的主要品牌。